旅游小镇专题研究

产业特征：旅游业是小镇的核心产业，是小镇经济发展的核心主动力。

功能特点：国内传统古镇、第一批旅游小镇大多属于此类，观光、休闲、旅游接待服务功能发展较早，也是目前此模式下小镇的主体功能，随着小镇建设升级，体验、商业、养生、度假等功能逐渐丰富。

开发模式：主体模式—政府与企业合作成立旅游开发公司共同开发，“政府直接开发管理”模式与“企业自主开发运营”模式相对较少，后者如乌镇。

盈利模式：“门票+旅游经营性收入”为主，门票多在百元以上。

适配条件：旅游资源（含可用于旅游开发的自然、人文资源）富集或旅游区位优势明显之地。

京郊罕见的山水城结合的自然古村落，

是典型的北方旅游度假小镇

项目区位：古北水镇位于北京市密云县古北口镇，背靠中国最美、最险的司马台长城，坐拥鸳鸯湖水库，是京郊罕见的山水城结合的自然古村落。与河北交界，距离北京市1.5小时，距离承德市约45分钟车程。

项目规划：拥有43万平方米精美的明清及民国风格的山地四合院建筑，含2个五星级酒店，6个小型精品酒店，400余间民宿、餐饮及商铺，10多个文化展示体验区及完善的配套服务设施。

项目特色：具有悠久的历史，是在原有守卫长城军民混建而居的古堡基础上发展起来，其现存的“司马台古堡”是北京市重点文物保护单位，“长城+古镇”是罕见的雄伟自然、文化景观混合在一起的历史人文风景区。

项目定位：“观光+休闲+度假+会议”功能于一体的复合型景区。

营销策划：以北京、华北地区为主，全球营销。

开发基础好，

乌镇的设计经验和整体运营开发成为古北水镇项目的品质保证

开发基础优越

• 资源优势：古北口镇紧邻京承高速，古北口景区素有小承德之称，司马台、雾灵山等为燕郊观光型景区，本身已经具备近郊旅游基本的观光及度假元素。

• 市场广阔：北京短途休闲旅游潜在市场规模约为5000万人次/年，而其周边缺乏优秀休闲旅游目的地，休闲市场广阔。

• 政策支持：2012年，获得密云县财政局4100万元基础建设补贴，参与古北项目融资的京能集团也是北京市政府的全资子公司。

• 渠道完备：可利用中青旅本身的旅行社资源来引导团队游客，中青旅是国内规模最大的商务会议旅游服务商，会议旅游客源广。

景区主体+司马台长城，各有千秋的景区组合

开发历程

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功能分区

景区沿主一路呈东北-西南向条带状分布；古镇与保护区严格分离，古北水镇包含景区主体和司马台长城两大板块；其中，景区主体主要包括以下四大板块：民国街区、水街历史风情区、卧龙堡民俗文化区、汤河古寨区。

开发模式、投资运营团队等多方面深度复制乌镇模式

开发模式

借鉴乌镇，以“整体产权开发、复合多元运营、度假商务并重、资产全面增值”为核心，“观光与休闲度假并重，门票与经营复合”，实现“高品质文化型综合旅游目的地建设与运营”。

• 开发主体：以旅游公司主要股份的，集政府、企业和基金公司为一体开发主体。通过集合中青旅公司的旅游资源、IDG（创业基金）的资金实力和政府的政策实力整合在一起，此三驾马车共同推动古镇开发。

• 经营主体：中青旅通过增资控股古北水镇旅游公司。

开发措施

确定设立司马台长城保护专属区和旅游专属区，保护区与旅游区严格隔离。

景区塑造：整旧如故，腾龙换鸟、古镇现代化。具体的做法可归纳为“迁、拆、修、补、饰”五个字。

对于这里的原住居民，被安置在古镇外围，原有住房全部作为商业开发，用作酒店、餐饮、商业，而原主居民可以优先返回到古镇参与旅游服务行业中。

股权结构

中青旅主导，先后引入乌镇旅游、IDG、北京和谐成长投资和京能集团等战略投资。

中青旅直接控股25.8%，并通过乌镇间接持有15.48%的股权，实际权益比例36%（25.81%+15.48%*66%）。

观光与度假并重、门票与景区内二次消费复合经营的商业模式

商业模式

商业业态主要分两种：

• 一是散状分布的特色小吃、书店、服装等店铺，此类店铺多集中在民宿周边，通过购物加深游游客对水镇风情的情感体验。

• 二是老北京特色商业街商铺，此为古北水镇最大的特色。开发公司负责所有经营权的审批，整体管控。并吸纳原住民作为公司工作人员，解决其收入，客栈及店铺是主要就业领域。

酒店分类

商业业态主要分两种：

• 一类为民宿，即民居，通过对其的整体改造，形成准4星标准的度假酒店，以客栈命名，由开发公司统一经营管理，工作人员为原住居民，公司给予他们餐饮的经营权，并严格控制经营规模。工作人员需要对客房进行打扫和清洁服务，以此盘活民宅，提高就业率，发挥原住民的服务意识。

• 另一类为标准的4、5星酒店，提供高端的商务配套，满足商务客的需求，成为商务会议，公司年会的不二场所。

当前项目主要收入来源：门票+旅游经营收入

项目一期主要包括水街、1个五星级酒店，1-2会所，部分民宿，司马台长城（包括上长城的索道），还有一些民俗馆等。二期预计以旅游度假公寓住宅为主。因此，当前项目的主要收入来自门票+旅游经营收入。

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模式二：“旅游+”产业模式

产业特征：旅游业是小镇的主导产业，在其带动促进作用下，健康产业、旅游地产、文创产业等其他相关产业蓬勃发展。

功能特点：国内新近发展的小镇大多属于此类，其初级的观光功能相对弱化，休闲、体验、商业、养生、度假、文创、商务等功能绽放亮点并成为核心吸引点。

开发模式：企业自主开发运营模式占绝对主体。

盈利模式：旅游收入+产业收入，其中旅游收入大多以“门票+旅游经营性收入”为主，总体占比依旧较高。

适配条件：适用于旅游基础条件较好或市场消费能力较强的区域。

彝人古镇

古建筑为平台、彝族文化为“灵魂”，旅游文化与商业住宅相结合，成为新古镇开发的典范

概况：位于云南楚雄市经济技术开发区。

规模体量：总占地约3161亩，总建筑面积150万平方米，总投资32亿元。

总体定位：大众消费型民俗旅游商业街区，昆明的后花园、“滇西旅游黄金线”上的第一站。

项目特色：以古建筑为平台、彝族文化为“灵魂”，集商业、居住和文化旅游为一体的大型文化旅游地产项目。

市场定位：中端团体休闲度假、旅游观光游客。

收益：自2006年开街以来，旅游人数和收入直线增长。2008年游客量250万人次，收入1.6亿元；2010年达到710万人次。

建设布局

项目整体设计、分期实施，以路网和水系形成“中间商业、两侧住宅”的商住分区格局

布局特点：利用威楚大街和两条水系形成“中间商业、两侧住宅”的商住分区格局。

分期特点：以特色旅游商业激活片区活力，通过住宅实现价值最大化 。

•           前期是以开发旅游商业为主，辅以别墅、院落等住宅物业。

•           中期主要发展住宅物业，其中4期以商业为主，实现商住联动。

•           后期主要开发相关配套，进一步提升土地价值。

开发模式

彝族文化与商业有机融合形成特色吸引，地产物业建设随之上马

旅游商业驱动片区开发，住宅占比近70%

情景化、商业化、活动化体验

运营管理

统一运营管理，对商户金融扶持，激活商业活力

整体状况：在价格和消化速度上领跑了楚雄房地产市场。

统一运营管理

• 成立招商部：主要职责是服务商家，为商家解决困难，帮助商家盈利。

• 成立商户自主管理商会：为做好项目运营，规范市场行为，维护商户权益，彝人古镇组织商户成立了商户自主管理商会，分设餐饮、酒吧、客栈、旅游商品、缅甸珠宝协会等。

• 建立专项“助业资金”：为确保古镇商户的人气和客源，彝人古镇建立了专项“助业资金”，为商户提供贷款担保。

盈利模式

“旅游+地产”收入，双轮驱动古镇盈利

门票&二次消费

彝人部落B区成人票：120元

彝人部落A区成人票：160元

彝人部落VIP区成人票：200元

另：休闲、餐饮、购物等活动构成古镇二次消费收入。

商铺&住宅

模式三：“产业+”旅游模式

产业特征：旅游业是小镇的特色引领产业，依托小镇内的核心产业，如食品工业、制造业、文创产业、艺术产业等发展并受其影响较大，旅游业既是核心产业的衍生产业也是其品牌推广宣传的载体与窗口。

功能特点：与核心产业相关的“体验、文创、科普、购物、休闲、演艺”功能为主体，兼有观光、商务等功能。

开发模式：企业自主开发运营模式占绝对主体。

盈利模式：产业收益占主体，旅游收入相对弱化，旅游收入以“大门票/小门票+旅游经营性收入”为特点。

适配条件：品牌产业、工艺技艺、艺术文化等资源优势明显且具有较强的旅游转化、延展能力之地。

歌斐颂巧克力小镇

集“产业、旅游、文化…”于一体的“国内首家、亚洲最大”的巧克力特色旅游地

区位概况：位于浙江东北部的嘉善县，从小镇出发5分钟到达嘉善南站，高铁到上海仅需23分钟，从杭州出发也仅需34分钟，2014年对外营业。

发展概述：小镇以巧克力文化为核心，以巧克力生产为依托，以文化创意为手段，充分挖掘巧克力文化内涵，拓展巧克力文化体验、养生游乐、休闲度假等功能，打造成为集巧克力生产、研发、展示、体验、文化、游乐和休闲度假于一体的二三产业相融合的经济综合体。

发展成就：2015年5月成功入选浙江省首批服务业特色小镇。目前，小镇旅游市场已辐射到长三角地区乃至东北、广东等地。

建设布局

生产中心+体验中心+浪漫板块…构建甜蜜浪漫世界

盈利模式

一个收入主体—巧克力产业/销售收入，特色收入补充—旅游收入

歌斐颂巧克力小镇门票价格及人均消费

• 门票：35元；成人票：70元；门票+巧克力DIY制作成人票：120元；门票+DIY制作亲子票1大1小：155元。

• 购物消费+私人定制巧克力收费+餐饮消费+游乐消费≈250元/人（成人）

三大模式特征比对