9月10日，国内最大的线下连锁酒馆海伦司正式登陆港交所，成为“线下酒馆连锁第一股”。本次发行约1.35亿股股票，每股定价19.77港元。海伦司开盘即高开16.59%，一度大涨近30%，上市首日收盘报于每股24.30港元，较每股19.77港元的发行价上涨22.91%，市值约为303亿港元。
作为一家非热门赛道的海伦司，在招股阶段投资者的关注热度并不是很高，但上市首日的表现却让很多投资者眼前一亮。根据弗若斯特沙利文的报告，以酒馆数量计算，海伦司在2018年至2020年均为中国最大的连锁酒馆。海伦司大部分门店位于大学附近，招股书明确提到，20~30岁年轻人是其核心目标用户群，而大学生在其中占比最高。当中年人正醉心于茅台酒时，酒馆界的“蜜雪冰城”海伦司却深受年轻人的喜爱。在毫不起眼的低度酒市场，90后们正在喝出一家你想不到的上市公司。海伦司的重要机构投资者黑蚁资本管理合伙人何愚表示：“年轻人的线下社交场景一直是一个大市场，只是过往市场极度分散，缺乏有初心、有格局、有商业本质思考和长期毅力的创业团队。海伦司把商业上的不可能变成了现实，为用户、员工、社会创造价值的底层逻辑可以让它走的很远。我们相信，海伦司未来的增长将会创造一个商业奇迹。”在新消费这条赛道上，资本市场有着很多高知80后、90后的成功故事，但身为一个高中没毕业的70后，睡过草地、住过地下室的海伦司创始人徐炳忠身上带着浓浓的草根逆袭的味道，甚至堪称有几分“传奇”色彩。
徐炳忠早年参军，是一名侦察兵，退伍后成为一名保安，后又去老挝开酒馆，在这里赚得了人生中的第一桶金。2009年，徐炳忠在北京的五道口开设海伦司的第一家酒馆，创业之初，酒馆主要面对外国留学生人群，门店娱乐设施较少，也没有驻场歌手，其能吸引客流的主要原因是因为便宜。海伦司所有瓶装啤酒产品的售价均在10元/瓶以内，还推出了 7.8 元/瓶的海伦司精酿，对百威啤酒的售价，比同行的平均售价低了35%至67%，也不收开桌费和最低消费。超高的性价比为海伦司小酒馆积累了众多的年轻人客流量。2012年，海伦司将目标客群转向国内年轻人，同时也在打造自己的私域流量。事实上，在中国许多餐饮、酒馆往往很难长期经营，更迭迅速，但日本的小酒馆很多都能存在几十年，是最坚挺的实体经济之一，究其原因，就是让社区的客人变成自己的私域流量。对于开店选址海伦司也有自己的见解，不同于星巴克往往奔着人流量密集的核心商业区或是地铁1公里的范围内，海伦司酒馆所在地地段都不错，但是位置极差，没有门面，周边也几乎没有人气商业。2018年，深圳海伦司企业管理有限公司成立。黑蚁资本管理合伙人何愚第一次走进上海的一家海伦司小酒馆时感觉人气很旺，便拜访了徐炳忠，见面徐炳忠就说：“你是我见的第一个投资人，交个朋友，但是在上市之前我们不需要融资”。在上市前，海伦司还是引入了黑蚁资本的融资：今年2月，海伦司宣布获得了来自黑蚁资本领投、中金跟投的首次融资，分别投资3079.4万美元和201.0万美元。IPO前，徐炳忠通过子公司及信托持有海伦司77.42%股份，黑蚁资本通过BA Capital持有海伦司2.16%的股份，中金通过China World Investment持有海伦司0.14%的股份。IPO后徐炳忠持股69.06%，按照今日收盘价计算，持有8.61亿股的创始人徐炳忠，身家211亿港元。
《2020年轻人群酒水消费报告》显示，90后95后正在成为酒市场中新鲜的增长动力，其中90后的人均消费已超整体水平。随着消费主力人群的变更，以及年轻人消费能力的增长驱动，更符合年轻人需求的新式酒饮需要被创造出来。当熬夜已经成为当下年轻人的常态，夜经济也随之兴起。商务部城市居民消费习惯调查报告也显示，60%的消费发生在夜间，大型购物中心每天晚上18至22时消费额占比超过全天的一半。尤其在北上广深等一线城市，有统计显示，夜间消费的比重已占到全天消费的50%以上。我国的夜间娱乐场所主要包括酒馆、夜店、卡拉OK吧、以及各式各样的路边烧烤摊、大排档等等。随着消费升级，中国年轻人正在逐渐远离诸如在包厢里和朋友唱过通宵、在网吧熬过整夜的休闲活动，“晚上喝酒聊天”成为更多年轻人的选择。据《2020年轻人酒水消费洞察报告》数据显示，90后人群中10%有每日饮酒的习惯，最近几年，低度酒成为了绩优股。传统的酒吧营业时间一般是晚6凌3，比起早8晚8的咖啡厅，房屋使用率很低，租金成本高，因而个人消费也高。国内酒馆与日本居酒屋一样，相对酒吧安静、有格调。酒馆存在多年，行业整体呈现“小而散”的态势，2016年，一首民谣歌曲《成都》走红，小酒馆开始火了起来。尤其是在夜经济相对空白的二三线城市，相对客单价较低的酒馆业态呈现较大的爆发力，数据显示，中国三线及以下城市的酒馆数量自2015年至2019年的年复合增长率达8.1%，高于行业平均水平及一线城市、二线城市酒馆数量的增长水平。到2020年底，中国年龄在20-34岁的人口数量接近3亿，占总人口数量的21.2%。与此同时，三线以下城市拥有广大的消费人群，人均可支配收入的增长也带来了消费的增长。在过去三年，一线城市单直营酒馆的日均销售额一直在增长，但仍然低于二线城市、以及三线及以下城市，以2020年单店的日均销售额来看，一线城市门店为8500元，而二线城市、三线城市分别达到了11400元、10900元，单个酒馆日均下单客户数量为104，单个用户日均消费金额为109.6元。近年来海伦司主要是以二线及三线城市为扩张主阵地，截至2020年12月31日，在中国一线、二线及三线及以下城市的Helen’酒馆数量分别为56家，200家及94家，分别占相应日期酒馆总数量的16.0%，57.0%及26.8%。
2018年至2020年，海伦司的营业收入分别为1.15亿元、5.65亿元和8.18亿元（人民币，下同）；2021年第一季度，海伦司的营收为3.69亿元，较2020年同期的0.62亿元增长494.5%。快速增长的营收背后是快速增长的门店，2018年至2020年，海伦司的酒馆总数分别为162家、252家和351家，截至8月21日，海伦司在84个城市共拥有528家门店。从发展速度来看，2018年至2020年，海伦司新开酒馆数量分别为58、93和104家；今年第一季度则新开38家，而从3月31日至最后实际可行日期，则新开161家。换言之，2021年海伦司已新开约200家酒馆。按照海伦司的规划，其2021年、2022年和2023年计划分别新开400、630和900家酒馆，即在2023年年底前，酒馆总数增至约2200家。酒馆主要通过销售酒饮、食品和小食实现收入。截止目前，海伦司供应41款产品，包括包括24款酒饮、8款小吃、6款不含酒精饮料及3款其他产品。海伦司的特色之一是自有酒水品牌，包括海伦司扎啤、海伦司精酿、海伦司果啤以及海伦司奶啤等。2018年至2020年、以及2021年第一季度，海伦司自有酒饮收入占总酒饮收入的比例分别为68.4%、64.2%、 69.8%和74.8%，远高于第三方产品有百威、科罗娜、1664、野格等。2018年至2020年、以及2021年第一季度，海伦司自有酒饮的毛利率分别为71.4%、75.3%、78.4%和82.0%，远高于同期第三方品牌酒饮39.2%、52.8%、51.5%和56.2%的毛利率。在小食方面，在2020年销售收入为人民币1.6亿元，占年度销售自有产品产生的收入的26.2%。海伦司为何不像其他酒吧那样，将产品定位于高端消费者，而要做自有产品、行低价策略？2016年12月，徐炳忠和团队一行四人来到美国纽约曼哈顿考察国外市场，他们发现月收入四五千美元的美国人只要用7/8美元就能买到一瓶知名品牌的啤酒，反观国内，人均月收入四五千元的地方，一瓶知名品牌啤酒也要几十元。回国后，团队与某国际著名啤酒供应商进行谈判，要求降低采购价格，但未能如愿。很快，海伦司便推出了自有品牌精酿啤酒，口感品质颇受年轻人欢迎，但每瓶售价仅7.8元。当然，除了自由品牌超高性价比外，海伦，自有产品组合还有助于制造「出圈」和「引流」效应，使得品牌形象更加全面立体。截至最后实际可行日期，海伦司的微信、抖音和微博官方账号累积粉丝已超过750 万，且海伦司可乐桶在抖音上的相关话题视频累计播放量超过10亿次。海伦司凭借出圈的产品和精准的定位踩中了Z世代们的消费红利，从小酒馆到整个年轻人的酒生意都在渐渐发酵，他们似乎在押注那句话——没有人永远年轻，但总有人正在年轻。
